鞋业观察 | 手握彪马、斯凯奇,奥康为何仍难“糊口”
2021-05-05 00:02:00 发表
业内人士认为,在品牌老化、定位模糊等因素影响下,很难适应新消费群体需求的奥康国际希望通过转型品牌授权的轻资产模式提振业绩,但摆在其面前的首先是产品质量问题。

非主营业务提振
梳理奥康国际财报可以发现,其24.2%的净利增长更多源于非主营业务收益。数据显示,2020年,奥康国际共获得政府补助2406万元,此外,因购买银行理财奥康国际取得投资收益2111万元。基于此,奥康国际扣除非经常性损益属于主业部分后亏损1735万元。
反观奥康国际主营业务难言乐观。2020年奥康国际主营业务男鞋、女鞋、皮具中,男鞋和皮具业务营收均出现下滑。财报数据显示,男鞋业务实现营收15.09亿元,同比下滑3.25%;皮具业务实现营收1.83亿元,同比下滑16.55%。其中,奥康国际自有品牌“奥康”“康龙”的营收分别下滑2.63%、1.24%。
就此次业绩情况,北京商报记者对奥康国际进行采访,但截至发稿并未收到回复。
经济学家宋清辉表示,随着“90后”“00后”消费群体的崛起,休闲鞋更受欢迎,像奥康国际这样的老牌皮鞋企业由于定位大众,品牌老化、依赖线下渠道等因素影响,很难适应当下的消费环境,市场竞争中难有优势。

斯凯奇、彪马难成“救星”
手握斯凯奇和彪马代理权两张“王炸”的奥康国际在业绩上似乎并没有更多体现。
2015年,奥康国际宣布牵手美国运动鞋品牌斯凯奇。2017年,奥康国际旗下斯凯奇营业收入同比增长了111.69%。2018年,在奥康国际所有品牌下滑的情况下,斯凯奇依旧表现强劲,营收增长达49.72%。2020年,源于斯凯奇的营收增长,直接推动了奥康国际女鞋产品销售增长了8.11个百分点。
财报数据显示,2020年斯凯奇实现营收2.94亿元,同比上涨22.97%;女鞋业务实现营收9.92亿元,同比增加8.11%。显然,斯凯奇成为奥康国际近两年唯一呈正向增长的品牌。
不可否认,斯凯奇是奥康国际财报的亮点,但从近几年运营情况来看,奥康国际对于斯凯奇的运营远未达预期目标。
2015年奥康国际成为斯凯奇在中国大陆地区代理商时曾表示,计划在五年内开1000家斯凯奇专卖店。但截至2020年末,斯凯奇门店总数仅为157家,和千家门店的目标相去甚远。此外,斯凯奇营收增速一路下降,2017-2020年增长速度分别是111.69%、49.72%、25.13%、22.97%。
再看彪马。2017年,奥康国际与INTERSPORT建立长期战略关系,成为INTERSPORT旗下运动品牌彪马的代理人。虽然奥康没有披露彪马近几年的营收数据,但根据披露的门店数量,截至2020年底,彪马直营和经销门店总量仅有53家。
从财报数据来看,手握斯凯奇、彪马两大品牌代理的奥康国际没有在业绩上更进一步。数据显示,2015-2020年,奥康国际营业收入从33.2亿元降至27.38亿元,净利润从3.9亿元降至2794.05万元。

转型轻资产
面对困境,奥康国际也曾试图转型,在代理其他品牌产品的同时,也开始通过对外品牌授权。2019年12月,奥康国际分别与杭州康米巴电子商务有限公司、温州翔业电子商务有限公司签署《商标使用许可合同》,授权以上两家公司在电商平台上销售奥康品牌的男装、童装和童鞋。
在业内人士看来,奥康存在品牌老化、产品质量下降、过度依赖线下等问题,即使转型品牌授权,走轻资产模式,也很难收割市场。对于奥康而言,重要的是要使其产品年轻化,适应当下消费群体的需求。此外,授权品牌对于产品质量的把关极其重要,这在一定程度上增加了其产品安全风险。
值得一提的是,奥康国际因产品质量问题备受质疑。2020年3月20日,市场监管总局办公厅发布关于2019年第二批玩具等16种网售产品质量国家监督专项抽查情况的通报,奥康多款童鞋、皮鞋不合格。2020年3月,山西省市场监督管理局网站发布《纺织服装、箱包、鞋类产品质量专项监督抽查结果的通报》中,奥康国际女棉鞋不合格。2021年2月,河北省市场监督管理局网站发布关于2月份产品质量监督抽查结果的通告中,奥康国际同样位列其中。
其实,近两年老牌上市鞋企都面临着不同程度的困境。曾经的“女鞋之王”达芙妮,2020年营收下滑82.89%,亏损2.24亿港元,并彻底退出中高档品牌的实体零售业务。同样,曾经的“鞋王”百丽也由于业绩不理想,在2017年以退市被收购收场;曾红极一时的富贵鸟也在2019年8月宣告破产。
在业内人士看来,老牌上市鞋企陷入危机的原因大同小异,几乎走的都是大众路线,靠价格取胜,并没有在产品品质上下功夫,使得供给和需求之间出现了错位。对于这些企业而言,需要改变甚至重塑品牌形象,而不是简单地改变一下运营模式就能起死回生。