鞋业观察|十字路口上的“晋江鞋企”,向左还是向右?
2021-05-04 00:02:00 发表
从福建贫瘠小渔村,到声名显赫的“中国鞋都”;从国产第一双运动鞋开始,到知名运动品牌林立;从雄踞中国鞋业半壁江山到几近灭顶,再到浴火重生。晋江只用了30年,便书写了一部足以载入史册的激荡传奇。
曾经,晋江系运动品牌的诞生与发展,因充满浓郁的现实主义色彩而被广为熟知。然而,世事难料,滞销、巨债、停产、倒闭等问题接踵而至。
上市公司喜得龙破产退市、鳄莱特老板弃厂失联、德尔惠欠债倒下……当潜藏的冰山一角被撬开,人们惊讶地发现,看似风光无限的“晋江鞋企”,华丽外衣下竟是满目疮痍。

浩浩荡荡的“造鞋运动”
对于晋江鞋企来说,上世纪80年代堪称整个“造鞋运动”的起点。1983年10月,在新经济模式驱动下,林土秋创办了陈埭镇第一家股份制乡镇企业——洋埭服装鞋帽厂。同年,渔民丁建通凑出2000元成立了华丰鞋厂(361°的前身)。1987年特步的前身三兴公司成立;1988年,泉州寰球鞋服有限公司成立。1989年,许景南用多年出苦力攒下的积蓄创立了丰登鞋厂(匹克的前身),为晋江体育用品制造业的繁荣奠定了夯实的基础。
从严格意义上讲,最早期的晋江鞋企仅是一个家庭式的小作坊。这样的鞋厂每天仅仅能够生产几双鞋,却成为晋江制鞋业的基础。随后的几十年间,晋江的鞋企越来越多,生意越做越大,但从根源处伴随的影响却从来未能消失。
值得一提的是,1997年的东南亚金融危机打破了晋江众多鞋企的计划,从那年起,海外订单锐减,继续从事代加工还是发展自主品牌成为摆在晋江的鞋厂老板们面前的一道难题,也拉开了日后两极化的序章。
1999年,为了解决亚洲金融危机笼罩下的订单锐减问题,安踏以“破局者”身份,砸下80万元重金签下刚刚获得第45届世乒赛男双冠军的孔令辉作为代言人,又豪掷300万元在央视黄金段进行广告轰炸,销售额因此突破3亿元大关。安踏的举动助推了晋江运动品牌的快速发展。

黄金十年
从1999年到2008年,是晋江运动品牌发展的黄金十年。在这段迅速发展的时间中,“躺着都能赚钱”的晋江品牌开始了觉醒之路。这些鞋企们开始寻求明星代言,从奥运冠军、外国球员、国家队、顶级体育联赛到娱乐明星,晋江请了个遍。
不仅如此,晋江品牌几乎包揽了全部广告时间,CCTV-5一度被戏称为“晋江频道”。同时,这些品牌在大小城市进行布局,力求在每个城市的黄金地段均可找到自家的专卖店。
当然,作为著名的侨乡,跨海出洋的晋江人在东南亚和港澳台地区获得了成功,既给晋江带回了各式各样的小商品,也带回了大量的资金。
2005年,鸿星尔克在新加坡率先上市;两年后,安踏登陆港交所,市值飙升至200亿港元;2008年,特步于港交所上市,创始人丁水波身价直上50亿港元;2009年前后,喜得龙、匹克、361°等众多品牌扎堆进入国际资本市场,晋江鞋企进入前所未有的鼎盛时期。
这一阶段的晋江品牌,可谓百花齐放、各有千秋,不但牢牢锁住了运动品牌市场上的中端席位,甚至拥有余力向更高端的层次蚕食。
上市融资后,底气更足的晋江鞋企们开始加足马力扩张规模。2011年,晋江经贸委发布的一组数据显示:制鞋业年产量占全国40%、世界20%,实现行业产值600亿元。这个在改革开放初期还在靠国家“救济”过活的贫困县,到经济发达、世界闻名的县级市,晋江逆袭只用了23年,成为中国鞋服行业不可逾越的神话。
但繁荣背后另有隐忧。

跌落神坛
2007年安踏在港交所上市后,晋江鞋企上市之势一发不可收拾,企业上市与否成为晋江企业家成功的重要标志。
但在盲目的快速扩张之后,国产运动品牌迅速爆发了严重的库存危机。2012年,国产品牌的库存危机集中爆发,但在此之前已经有小型企业因崩溃的现金流而宣布倒闭。
为了加速扩张,大多数晋江运动品牌发展更多的是代理商和加盟店,也正因为如此,这些公司对于销售渠道缺乏足够的管理能力。
在晋江运动品牌的方阵里,品牌创始人大多为农民,学历不高,创立的公司缺乏科学而现代化的管理经验,这几乎是横亘在所有晋江品牌面前的一座难以逾越的大山。
除此之外,由于代理商扮演的角色太过重要,晋江运动品牌代理商为其提供了极为优厚的优惠政策和兜底条款。在库存危机爆发后,公司的应收账款难以收回,市场良好时管用的通过银行贷款和民间借贷保持现金流的方式再难维系,众多中小品牌甚至一些大品牌相继宣布倒闭。
各种问题叠加,让很多企业从“山峰”跌落到“山谷”,甚至有的企业还来不及喘息就宣布破产。

站在十字路口,向左还是向右?
库存危机对于国产运动品牌来说是一个毁灭性的打击,其更大的影响还在于严重打击了国产品牌的品牌升级之路。
危机爆发后,为了生存,所有国产运动品牌一致选择了打折清理库存,6折、5折,后期网络上甚至出现了2折、1折的老款产品。“价格战”极大地影响了品牌形象,也使得晋江品牌乃至国产品牌从此丧失了自身所具有的中端市场地位。
2018年度,晋江系鞋企集体受到GMT公司的指控,其在报告中声称,中国16家体育用品上市公司中,有9家被证明为“骗子”。
如今,在晋江系运动品牌的队伍里,除去安踏、特步、361°等仍处在国内一线品牌外,曾经的晋江二、三线运动品牌几乎全军覆没。
不过,即便安踏在国产运动品牌阵营中遥遥领先,但近期同样遭遇压力。
2020年12月,安踏体育旗下的亚玛芬体育与Peloton Interactive订立了出售总现金代价为4.2亿美元的Precor资产购买协议。业内人士普遍认为,安踏此次同意出售与其收购亚玛芬体育后的资金压力不无关系,根据安踏体育的财报披露,亚玛芬体育在2020年上半年实现收益71.64亿元,净亏损13.65亿元,资产负债率高达67.9%。
作为国产运动第一品牌的安踏尚且如此,对于晋江系其他运动品牌来说,面临的压力可想而知。
事实上,很多晋江品牌在消费者心中仍然是“山寨品牌”的形象,虽然七匹狼、劲霸、361°等企业通过多种传播方式已经构建了自己相对富有内涵的品牌形象,但与国际一线品牌还是相差较多。
另外,据晋江当地一些运动品牌创业家表示,自创品牌前代工业务做得特别好的企业,转型后反而不容易成功,而那些品牌做得好的企业,却经常是代工时期并不算特别出众的企业,这也让人有些费解。
晋江体育运动产品还要下沉,哪怕是三、四线市场,随着这些市场消费能力的不断释放,晋江的品牌会有更多机会。
笔者认为,晋江企业与其成为别人,不如成为自己。