时势造英雄,国产运动品牌的顶流带货时代,或许已经到来
2021-05-02 00:01:00 发表
继李宁签约肖战后,满天飞的消息就在网传安踏将签约王一博,微博上许多娱乐博主都po出了预热海报和路透照片。
遥想3月25日王一博跟耐克解约之后,还有粉丝调侃:“肖战签了李宁,王一博不会要签安踏吧?”
事实上不光安踏,国产品牌几乎都卷入了这场“顶流捡漏争夺战”。新疆棉事件之后,多名顶流艺人与耐克、阿迪达斯、彪马、New Balance等国外运动品牌解约,留下一大块代言空缺,也变相给了国内鞋服品牌机会。
而据记者了解,多家国产运动品牌确实正在运作此事,甚至从明星扎堆解约的那一刻就开始做规划了。

吃瓜群众不禁要问:国内牌子也都开始签顶流了?
无论事态如何发展,不得不承认,由于先发优势和运营方式,国际鞋服品牌在消费者心中更早建立起了更时尚和高端的形象。(延展阅读:为什么国际运动品牌看起来总是更时尚?| 观点有效)流量明星也是这么想的,签约的品牌越高端,越能突显自身的商业价值,而仅仅一次层级不够的签约,很容易让自己失分,各家粉丝也在互相攀比。
更何况,明星往往身背多个代言,这些品牌相互之间明里暗里多有牵制,如果旗下明星签约了其他品类的高端精品,那品牌自身也有面子;反之,品牌会觉得拉低了身价。强势品牌方甚至不会让合作的明星这么做。
正因为如此,过去国产鞋服品牌和顶流明星擦肩而过,倒也并非全是钱的事儿。
但现在,可能最好的机会来了。顶流明星这两年扎堆签约运动品牌,除了运动品牌发展势头向好,主要还是为自己积极、健康、酷、阳光爱运动的人设考虑。而国产运动品牌营收连年增长,市值只高不低,国潮风深受年轻人喜爱,满足了明星签约的需求。
更重要的是,随着舆论场的变化,如今明星也深知要保持正能量人设,尤其在涉及国家民族相关问题时表达正确立场,否则一旦失足,流量再高也经不起封杀。娱乐行业内资深经纪人大高告诉记者,近一个月以来国产品牌确实升温,“都知道签国产品牌更安全。”
退一步说,签约蒸蒸日上的国产运动品牌,形象保住了、正能量人设站稳了、钱也挣到了,岂不美哉?
正因为如此,不少人认为顶流明星会选择“降价签约”,但闪光点体育营销CEO刘翔告诉记者,降价的可能性不是很大,“他不签运动品类,可以签其他品类,顶流不缺资源。其他没那么高流量的明星或许能打个折,但顶流大都非常爱惜自己的羽毛。”
运动品牌想要签约的流量明星只有两种,一种是跟自己的品牌契合度非常高,这需要品牌花时间仔细寻找和研究。体育营销从业者朱晓东告诉记者,在公司决策普遍依赖大数据的“新传统”下,品牌在签约明星的时候,会关注该明星的粉丝除了追星之外关注的东西——关键词、标签,以此来判断该明星跟品牌是否契合。

另一种就是顶流。关键之道创始人张庆向记者介绍,现阶段在线营销无论是技术、平台,都相对成熟,明星带货能力非常容易衡量。
据刘翔透露,目前带货能力综合排名前10的顶流艺人,签约年价基本都是上千万人民币的级别,带货能力确实都强。
以肖战签约李宁为例,李宁官宣图片发布之后,李宁天猫期间店肖战一身行头马上被疯狂抢购。根据天猫产品页月销数据粗略计算(备注:淘宝产品页的月销数据以30天为准,记者记录的时间为4月25日,而李宁官宣时间为3月26日),仅看李宁天猫旗舰店一家,肖战同款7件鞋服配饰销售额已经超过1180万。与此同时,中国李宁线下门店也是排起长队,“肖战同款”一件难求。
而4月7日中国李宁潮流发布之后,李宁又推出了第二套肖战同款,其中价值349元中国李宁短袖文化衫已经月销2万多件。粗略计算,仅李宁天猫旗舰店一家,肖战最新同款的短袖文化衫、长袖文化衫、葫芦包、斜挎包和绝影跑鞋5件产品,月销金额已经超过1600万。
这样算下来,肖战同款已经为李宁天猫旗舰店贡献了3000万元左右的线上销售额。以同样的方式计算中国李宁旗舰店的销售情况,同样也得出了1000万的贡献数字。也就是说,仅肖战一人,仅一个月时间,仅在线上(不计算线下备货),仅在天猫旗舰店(不计算京东等其他电商平台),仅12件同款主打产品(不计算艺人在其他非正式场合穿的李宁产品),肖战已经为李宁带来超过4000万的销售额。
需要特别说明的是,产品页面上的“月销2万+”“月销1万+”的数据表述,统一舍去零头以2万、1万计算,因此真实数据很可能比懒熊大致计算的还要高很多。
这样算下来,“上千万”的签约价格似乎也值得。
“你与其几百万签个中不溜的,后续还要投入大量资金做推广,不如直接一步到位,”刘翔说,“而且顶流明星自带流量,淘宝京东、快手抖音等平台大都会给予支持,品牌方不必刻意去购买流量,因为平台自身也需要流量。”
况且和签约运动员一签就是3-5年不同,据刘翔介绍,运动品牌签顶流明星大都是半年、一年这样的短约,很少有签长约的。因为顶流收益大危险也大,尤其是今年“乱瓜齐飞”。况且娱乐圈风水轮流转,今年的顶流明年可能就走下神坛,变数不好控制。
当然,签约一关过了之后,明星如何履约,可能是运动品牌更难面对的问题。
一位运动品牌资深管理者告诉记者,品销结合一直是国产运动品牌,或者说是部分国产运动品牌做得比较差的地方,“代言人就是个名头,然后他出街基本上不穿品牌的衣服,弱化了品牌的传播,也就弱化了代言人的作用。”
其实运动品牌大都有签约一线运动员的经验,但这跟运营娱乐明星完全不是一套逻辑。对运动员来说,例如NBA或CBA球员每周都有赛事,必须穿签约品牌的球鞋,也就有了固定的曝光率;运动员平时也多以穿运动装为主,没有太多选择空间,曝光量也得以维持。例如安踏的代言人张继科,几乎走到哪都穿安踏的衣服,微博有粉丝称呼他是“行走的安踏衣架”。
但娱乐明星就不一样了,他们的选择很多,运动服饰往往不是首选。归根结底,这些都得看明星本人对品牌是不是有认同感。

王一博就是一个很好的案例。还没有成为耐克官方合作伙伴之前,粉丝就戏称他为耐克“野生代言人”。签约之后,王一博也为耐克带了不少货,其中一次上脚权志龙联名款,引得粉丝疯狂涌入SNKRS抽签,让本来中签机会就不大的权志龙粉丝希望更加渺茫,还引发了饭圈小范围骂战。
然而国产运动品牌还是很难吸引顶流级别的“自来水”,对他们来说,除了合同上规定的几场活动、几场直播,基本属于“平时不穿”。
“说到底还是品牌势能不够,对艺人的掌控度不高。”上述资深管理者表示,很多时候品牌接触的都是经纪公司,很难接触到明星本人,经纪公司话语权更大一些,他们或许出于商业目的,也会降低明星穿国产运动品牌的出镜频率。
娱乐明星的合作流程也更加复杂。大高告诉记者,艺人没有权利自己跟品牌方谈判、签约,必须通过经纪人沟通。“品牌方会有专门对接艺人的同事,跟经纪人对接相关的工作;有时候品牌方会通过公关公司来做合作,那就跟公关公司对接。”大高解释道。
细算下来,签约明星本身金额就高,加上二次传播后续推广,又是几倍的投入,如若不能落到生意上,就是一次很失败的投入。但随着国产运动品牌的品牌价值和势能不断提高,这样的现状或许正在改变。
所以摆在安踏面前的已非常明显,如果签约王一博消息属实,那么那些为了王一博买耐克的粉丝,会有多少转化到安踏身上?
“品牌应该更加谨慎和系统化地去处理和粉丝之间的关系。”张庆表示。目前老少通吃的顶流明星几乎没有,饭圈有一个说法是“黑粉多忠粉更多”。记者了解到,运动品牌决策层在签约顶流明星的时候,“黑粉”至少不会成为品牌决策的关键因素。“不过如何小心地去处理这种粉丝的关系,那么进而在这个基础上去展开社群营销,我认为这是国产运动品牌的短板。”张庆说道。

品牌也需要处理自己和固有粉丝之间的关系,虎扑和微博似乎永远隔着星辰大海。“没有一个运动品牌签约明星是为了转型成为时尚休闲品类,专业运动基因才是护城河。”张庆说。对这点,李宁一直都小心翼翼,2019年签约艺人华晨宇,没有让他跟旗下专业产品发生任何联系,带的都是时尚潮流品类,既拓宽了市场和受众群,又护住了基本盘。
时势造英雄,国产运动品牌的顶流带货时代,或许已经到来。