深度剖析体育鞋服行业成为黄金赛道的崛起之路
2021-05-01 00:02:00 发表
在国内,作为目前服装板块最佳黄金赛道的体育服饰行业,截止2020年,其零售市场规模已达3150亿元,而疫情影响下的CAGR5仍达到15%——中国体育用品市场,成为全球大多数运动品牌面临明显亏损时唯一例外的市场。
体育服饰行业之所以能发展成服装板块最佳黄金赛道,离不开优越的政策支持和独特的行业背景,但真正组成黄金赛道的是各个体育服饰品牌,他们在整个发展过程中同样贡献了不可忽视的努力,对于其他服装细分赛道在发展过程中也具有重要借鉴意义,本文将深度剖析体育服饰行业成为黄金赛道的崛起之路。

奠定黄金赛道基础
受益于大力发展体育产业的国家级战略,体育服饰正享受不断释放的政策红利,实现高确定性增长。自2014年由国务院发布的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》开始,各级政府相继出台相关政策,体育产业重要性不断提高,直至2020年11月公布的《十四五规划及二〇三五远景目标》中建设体育强国、发展体育产业再次被列为重要战略目标,国家推进体育产业发展的决心并未改变,体育服饰未来仍将继续受益于体育经济高速增长下的市场快速扩容。
体育服饰市场高度集中,目前已经实现尾部出清,龙头效应显现。2015-2020年体育服饰CR5已由60.1%提升至70.7%,远高于同期服装行业整体10.4%的水平。受体育服饰产品特有的功能性属性影响,头部品牌通过产品设计和专业技术形成核心竞争壁垒,龙头地位持续深化,产生大市值企业。
运动潮流兴起,消费者需求发生变化。随着大众体育的推广,消费者对于多种类体育运动产品需求显著提升,其中体育服饰产品可适应多种场景,包括日常运动、竞技运动、日常休闲、潮流时尚、旅游户外等多个场景需求,并且凭借较高的舒适性突破了其他服饰赛道单品牌性别、年龄、风格、消费场景的限制,获得更大的客户群体,尤其在国内服装消费需求日趋个性化且没有严格着装要求的大环境下,体育服饰显著积压其他服装品类市场。

黄金赛道也曾折戟
回顾我国体育服饰品牌发展过程,并不是一直都保持一帆风顺。
2002年中国男足世界杯出线以及2008年我国成功申办奥运会,都极大地点燃了体育消费需求,再加上我国消费水平的不断提升,促使体育服饰市场规模快速扩张。2008年左右国产体育品牌集中冲刺上线,一方面使得竞争加剧,另一方面大量盲目开店使得供需结构失衡,短期内市场供应过剩,需求端持续疲弱。
体育服饰企业在短期内完成过度扩张,然而由于在扩张的同时内部管理能力没有相应提升,经营决策与实际市场情况脱节,为体育服饰企业在初期带来扩张效益的批发模式,在2011-2013年反而加剧了渠道库存堆积。
长时间的库存危机,也带来了激烈的价格战。尽管体育服饰企业大部分已通过打折促销的方式清理库存,并开始渠道改革,但消费者对价格极为敏感,最终营业收入仍显著下滑。
触底反弹,复盘经验筑成黄金赛道
2014年出台的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》落地执行后,推动竞技体育转向大众体育,激发全民健身热度,体育用品行业迎来需求拐点,体育服饰行业重拾增长,2013-2019年行业规模增速已由-3.3%提升至18.9%。
在政策红利影响下,体育服饰行业开始由概念型消费向体验型消费转变,各大品牌纷纷注重修炼内功,提升产品研发能力和品牌营销能力。为了应对库存危机,一方面进行渠道结构优化,大量关闭低效门店,增加直营门店比例,最终提升经营效率,以李宁为例2011-2019年直营店比例由10.1%上升至20.3%;另一方面,体育品牌们加大线上销售比例,与各大电商平台合作,2011-2020年,体育服饰行业线上销售比例从3.4%提升至32.3%,加速库存清理。
在2014-2020年间,随着库存逐渐减少,国内拥有前瞻意识的体育用品品牌们率先开启零售改革,并且注重产品研发以掌握独家核心科技,尝试通过成功的品牌营销以创造品牌溢价,满足消费者多样化需求,在风险来临时拥有更好的抗压能力。例如体育服饰品牌中的安踏、李宁、特步、361°等,以及运动服饰零售代理商宝胜、滔博等,户外体育用品企业探路者、边城体育,专注差异化细分赛道的比音勒芬、Lululemon等和由专业运动品类衍生的水上运动潮牌TOSWIM、滑雪潮牌Wear Colour等。

我们将以国产品牌中市占率最高的两大品牌为例分析体育品牌崛起之路:
安踏:不止于超越的多品牌体育服饰龙头
安踏品牌创始于1991年,2020年公司营业收入达355.12亿,同比增长4.7%,实现净利润51.62亿元人民币,目前已超越阿迪达斯2020年净利润4.29亿欧元,市值突破3000亿,成为全球第二的体育用品集团。
在体育行业高速发展初期,安踏凭借1999年赞助孔令辉、2004年赞助CBA、2009年赞助中国奥委会打响国民度完成快速发展,面对2011年后的全体育服饰行业库存危机,安踏领先行业率先开启零售导向改革:其一,大幅提升ERP覆盖率,全面、实时掌握终端零售数据,监测运营表现;其二,以销定产,再加上灵活的供应链来配合经销商补单,严格控制终端库存;其三,以「千店一面」方针高度统一管理全国门店,建立零售导向的门店考核标准来推动终端渠道持续优化。
安踏始终秉持着「成为受人尊重的世界级多品牌体育用品集团」的愿景,坚持「单聚焦、多品牌、全渠道」战略。为了向运动时尚化转型,布局高端品牌构建品牌矩阵,安踏于2009年收购了FILA中国业务,并于2014年扭亏为盈,直至2020年已为安踏贡献了174.5亿元的营业收入。我们认为,FILA能成功的主要原因有:
1.
安踏将处于发展困境中的FILA重新定位于运动休闲市场,与这与当时国内运动品牌的大众定位,和国外运动品牌的功能性定位相区别,形成了时尚性的差异化定位,满足了年轻消费者追求运动时尚性的需求。
2.
FILA采用全直营模式。自2011至2014年,FILA利用3年时间从经销商手中收回大部分门店并改为直营管理,通过直营改革FILA实现了从总部到零售端的扁平化管理。
3.
投入品牌营销资源。FILA同时进行体育营销和娱乐营销,FILA 是 2019-2021年中国网球公开赛独家运动服鞋官方合作伙伴,也签约了王源、高圆圆、陈坤等娱乐明星,也曾赞助过符合品牌调性的综艺节目,迅速提升品牌知名度,此外还通过大秀造势,参与2018年米兰时装周,不断巩固「高端运动时尚领军者」这一品牌印象。
目前安踏旗下品牌矩阵完善,共拥有13个品牌及三大事业群,覆盖了从时尚运动到专业运动、从大众到高端市场、以及跑步、滑雪、篮球等多种体育运动场景,全方位满足消费者需求,做到「以消费者为导向」,提升抗风险能力。
面对突然来临的疫情,安踏积极采取措施应对。为缓解线下门店被迫暂时关闭的情况,安踏采用「全员零售」的体系,消化库存压力,并且力推「直播+电商」的营销模式来提升线上销售,2020年电商收益同比增长53%。
同样是疫情影响,迫使品牌方主动拥抱数字化,推动体育服饰行业DTC转型。安踏于2020年8月正式启动DTC模式改革,斥资20亿元收购涉及中国11个地区的经销商,开展混合营运模式,共涉及3500家门店,其中约60%由安踏集团直营,40%由加盟商按照安踏新运营标准营运。
安踏曾经靠批发分销模式运营了超20年,在全国构筑了强大区域性网络,满足不同地区的商业文化和消费者偏好。如今随着消费者习惯的快速改变,DTC转型更重要的是能打通「人、货、场」,以更有效的方式为消费者创造价值,通过数字化统一管理直营门店库存,使得库存可以灵活分配,加强消费者体验。

李宁:国潮崛起,加码品牌数字化转型
李宁品牌,是由「体操王子」李宁先生于1990年创立的品牌,早期借助创始人的奥运冠军明星效应、重量级体育营销资源以及特许分销商模式在全国建立起了庞大的供应链管理体系和零售网络,并在2009年超越阿迪达斯成为中国市场第二大运动品牌。
从2012年开始,李宁经历了从连年亏损到强势回归的蜕变之路——2012年关闭超过1800家门店,亏损高达19.79亿,到2019年营收超过138.7亿,同比增长31.95%。
李宁能在2018年强势回归,我们认为是以下几个方面的积累:
1.
借助国潮成功转型,重塑产品风格。李宁立足本土市场,将传统文化和时下潮流相结合,赋予传统国货潮牌气质,迎合消费者独特张扬的消费需求。
2.
选择行业蓝海切入,形成差异化竞争。李宁选择时尚度更高、进入门槛较低的服装品类作为切入点,与国际体育品牌以运动鞋和专业化、街头潮流的运动服装为主的定位形成差异化竞争。
3.
多元化营销,全方位捕获流量。李宁采取类似时尚品牌的方式,于2018年成为国内首个登上国际时装周的运动品牌,「中国李宁」引起广泛关注;同时,选择国民度较高的明星作为代言人,挖掘粉丝经济,与众多KOL合作,蔡依林、周渝民、黄景瑜、张韶涵等明星均在生活或拍摄中穿著李宁牌产品,李宁在营销上增强品牌时尚属性,适应不同圈层。
4.
实现全渠道覆盖,推进高效大店策略。李宁通过旗舰店、韦德主题店等高端直营大店加强树立品牌形象,主要分布在国内核心城市的各大核心商圈;以经销门店为主力销售,快速拓展市场放量;开设折扣店、工厂店以清库存;李宁各个渠道互相配合,趋于精细化管理公司门店,通过设计门店形象、培训店员以提高零售技巧,来推动店效提升。
李宁凭借清晰的品牌定位和新鲜便捷的互联网+运动生活体验和数字营销,在2018年以「中国李宁-悟道系列」产品于纽约时装周惊艳亮相,宣告李宁品牌的强势回归,股价自 2018 年初至今,涨幅超过 300%,成为本轮鞋服领域「国货崛起」的典型代表。
李宁不仅是通过原创设计引领国货潮流,形成独特的品牌风格,全面打造品牌文化体系,支撑李宁精准契合年轻消费群体的消费习惯,同时也吸取了过去库存危机带来的教训,早在2015年便开始了商品运营模式改革,加强商品运营效率。
为加强商品运营中补货和货品调拨的准确性,优化门店商品运营效率,李宁针对不同店铺类型和商品分区,制定标准的模块化订货模型,以统一各店铺类型的订单结构,实现以消费者为导向的单店订货模式。
目前,作为首批进行数字化改革的品牌,李宁已具备极高的抗风险能力,明显帮助李宁提升运营效率,以致库存周转天数在2015-2020年由103.9天降至68天,领先行业水平。除此之外,李宁还通过渠道结构优化推动业务快速增长,2011-2019年直营店比例由10.1%上升至20.3%。截至2020年底,李宁品牌门店(含李宁YOUNG)总数达6933家,平均店效达148.3万元。

未来国产品牌将改变市场格局
2020年全球体育服饰市场规模超3500亿美元,相比欧美成熟市场来说,我国体育产业虽然已经历了快速增长,但由于仍存在产业结构不平衡的问题,还有很大的市场提升空间。
对标海外成熟市场,我国人均运动服饰消费和渗透率仍然较低,人均消费约为美国市场的 1/12,低于全球人均 44.7 美元,12%的渗透率亦未达到世界平均水平(19%)。随着我国体育产业的不断发展,国内体育服饰行业有望保持快速发展。
从国内体育服饰行业市占率来说,TOP10企业国际品牌共占48.6%,高于国内品牌合计22.1%的水平,但近年来随着国产品牌相继完成产品升级、品牌营销、数字化提升经营效率等,逐步进军中高端市场,再加上于3月25日引爆的「新疆棉花」事件,为国产品牌崛起提供了极其优势的外部环,在进一步提升产品力、抓住消费者之后,将打破以耐克/阿迪达斯为首的两强格局。