一年在中国狂捞430亿,耐克真的“一家独大”?国产运动品牌大动作全网刷屏
2021-03-28 00:02:00 发表
H&M碰瓷新疆棉花”话题不断发酵,阿迪达斯、耐克也被爆出抵制新疆棉花,其声明让国人愤怒,耐克还要求旗下供应商自查,呼吁其他品牌也拒绝使用新疆棉花。
截至记者发稿,耐克官网尚未撤下禁用新疆棉花的声明此举瞬间搅动中国体育用品的市场格局。

耐克市值一夜蒸发463亿
3月25日,阿迪达斯在德国法兰克福交易所跌逾6.49%,报261.55欧元,单日流通市值蒸发约35亿欧元,约合270亿人民币。
在昨夜美股反弹的情况下,美股耐克公司收盘跌3.39%,报128.64美元,单日流通市值蒸发约71亿美元,约合463亿元人民币。
25日,H&M在斯德哥尔摩证券交易所的股价下跌了1.84%,单日流通市值蒸发约63亿元瑞典克朗,约合48亿元人民币。
同日,不少外国企业被发现近两年发表过与新疆棉花“切割”言论,其中包括BCI成员巴宝莉、阿迪达斯、耐克、新百伦、优衣库、CONVERSE匡威等。
其中谭松韵、王一博终止与耐克的合作。
同日,央视新闻评论称:继H&M之后,耐克、阿迪达斯等也被“揪”出曾抵制新疆棉花。一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!污名化新疆蹦得欢,如今却装聋作哑了?原则问题不容挑战,核心关切必须直面。中国棉花很软,中国人很硬,绝不放任无良企业乱“弹”!
一朵棉花,可能撼动耐克一家独大的格局。

一年捞金430亿,耐克的中国红利
“端起碗吃饭,放下碗骂娘。”
大众愤怒的是,中国市场是耐克业绩的最大助力,上一财年在大中华区营收66.79亿美元,一年捞金430亿人民币,且增长快速,却参与抵制运动。
上世纪80年代,耐克正式进入中国内地,自2003年拿下体育用品市占率第一,长年占着霸主地位,充分享受了中国40年高速发展的红利。
至2020年,耐克在华市占率约为25.6%,牢牢把控着中高端市场,超过阿迪达斯的17.4%,并压制一众国内品牌,本土的安踏体育、李宁,2020年市占率分别为15.4%、6.7%。在增速上,耐克也保持着领先优势。
耐克的体量,也是其他品牌望尘莫及的。以一个完整财年计,耐克年营收超过2400亿元人民币,高出阿迪近千亿,也将百亿级别的安踏、李宁甩在身后,总市值也稳稳站在2000亿美元水平之上。
耐克全球能赚得盆满钵满,很大程度上要感谢中国人民。
大本营北美地区本是第一大营收来源,贡献约四成营收,近几年业绩持续下滑,尤其2020年开始,疫情猛烈冲击零售业,公司最为倚重的北美地区,极其依赖线下销售,一关就是近两个月,大量经销商没事可做,去年3-5月,北美市场的营收同比猛降46%。
与之形成鲜明对比的是大中华区,一度保持连续22个季度的双位数增长纪录,并在疫情期间强力支持了耐克的全球业绩。
库存严重积压的2020年,管理层把更多希望投射在中国,公司悄悄在华打折清库存,官网优惠一度低至5折,一反以往高姿态。
就在事件爆发的几天前,耐克公布最新一个季度的业绩(截至2021年2月28日),全球销售额同比微增3%,约合人民币680亿元,表现平平,未达市场预期。
唯一的亮点只有大中华区,连续第二个季度营收超20亿美元,同比增长高达51%,也是全球唯一正增长地区,贡献的营收占比提升至22%。大中华区的增长数据摆在第一条,管理层特别点出,该财季的营收,受益于这一市场的强劲增长拉动。
耐克2021财年Q3财报,大中华区是唯一高速增长的市场
去年接棒耐克CEO的约翰·多纳霍(John Donahoe),也在多次业绩电话会上提到中国。2020年1月,他以耐克CEO身份开展工作的第一周,其外访考察就首先选定中国,彼时疫情尚未大规模爆发,多纳霍期望通过实地探访,掌握重点市场品牌销售的一手信息。
“线下销售体验和线上数字化体验,无缝地连接起来,这方面,中国可能是全世界走得最远的国家。”多纳霍这样回顾了自己去中国考察的一经历,感叹中国发展之快。
现在看来,所谓“重视”,更多是从赚取利润的角度而言。

国潮破局?
李宁换代言人刷屏,市值急涨90亿港元
此次棉花事件,耐克在中国形象一夜之间崩塌。
主要从事运动零售及服务业务的滔搏国际,25日股价直降12.36%,其销售的运动鞋服产品中大量出自耐克。即便给耐克代工的申洲国际,也大跌4.09%。
罗兰贝格执行总监李熹告诉《21CBR》记者,新疆棉事件背后,关系到中西方博弈及国际政治议题,预计短期对部分海外品牌在中国市场将形成较大影响,“具体影响持续时间,需就各品牌公关情况及国际政治局势进一步动态判断。”
对本土品牌而言,这被称为一个破局的好机会。安踏和李宁,被认为是“高成长赛道中具有竞争力的标的”。
针对此事件,安踏体育立刻发布声明,称正在启动相关程序,退出2019年加入的BCI组织。
李宁的服装标签也广为流传,上面写有:该面料采用新疆优质长绒棉。评论区纷纷表示:“支持国货!中国市场不欢迎恶意中伤者”。
25日,国产品牌李宁大涨10.74%,安踏体育大涨8.4%,
25日晚间,安踏旗下FILA中国昨晚宣布退出BCI组织。FILA中国表示,公司一直在持续采购和使用中国棉产区,包括新疆出产的棉花。FILA中国代表性面料丝柔棉产品,其原料就是新疆长绒棉。
同时,FILA中国已经启动相关程序,退出BCI组织。
无论过去或未来,我们都持续为广大消费者提供优质的高级时尚运动服装。
值得注意的是,2020年FILA品牌取得的收益超过了安踏品牌。安踏体育表示:“自我们在2009年收购以来,FILA服装在中国的影响力持续增加。但是,我们也看到了其鞋类产品的巨大潜力,并致力于鞋类产品研发。经过多年的准备,我们看到FILA的鞋类产品越来越受消费者欢迎。同时,我们亦在鞋类产品创新方面取得突破。于本财政年度,鞋销售数量突破1000万双,我们有信心其鞋类产品将成为未来生意的增长引擎。”
2020年度,安踏体育实现综合毛利率58.2%,其中安踏品牌毛利率44.7%,比去年上升3.4个百分点;FILA品牌毛利率69.3%,比去年下降1.1个百分点。

诸多新锐品牌在挖掘和呈现中国本土年轻客群的新锐价值主张、审美体系,定义中国式潮流。
“在中国年轻群体‘文化自信’驱动下,结合本次新疆棉事件的外力驱使,未来国潮品牌将拥有被更多消费者看到并选择的市场潜力。”李熹说。
有观点认为,服饰潮流本质上是一种民族文化的输出,“希望这次事件能成为输出民族文化的起点”。
不过,就影响力而言,中国本土品牌与耐克相距甚远。2020年,安踏主品牌营收为157.5亿元,李宁则为140亿左右,2021财年前三季度,耐克集团(以主品牌耐克为主)在大中华区营收63.57亿美元,约合人民币416亿元。
按照前三季度同比22%的增速,如果没有棉花事件,耐克在大中华区全年的收入,预计将在530亿人民币左右。即便如此,强大的规模和产品优势,并不能为所欲为。
“一旦触碰中国底线,就谈不上耐克,而是必被攻克!”央视有评论这样说道。