财报解读:三十而立,李宁如何“一切皆有可能”?
2021-03-25 00:01:00 发表
2020年,正值李宁品牌三十周年,“三十而立”,李宁成绩如何?
3月19日,李宁在港交所发布了2020全年业绩公告,公告显示,截至2020年12月31日止年度,权益持有人应占净溢利上升约13.3%,净利率由10.8%提高至11.7%。
据公告,尽管受新型冠状病毒病影响,年内大部分时间零售环境面临巨大挑战,李宁营收上升约4.2%至144.57亿元,净利润上升约34.2%至17亿元;经营现金流下降21.1%,仍实现净流入27.63亿元。

显然,需求向好以及新世代对于国潮品牌的全新认知,对运动产品的需求加剧让兼具时尚设计的李宁运动产品备受青睐,李宁在争取更大的市场空间。
国信证券研报曾认为,运动品牌的品牌力主要由产品、营销、渠道三个要素构建。按这个逻辑,李宁在产品体系的优化升级,营销体系的完善,使李宁品牌在抢占高价值渠道、消费人群上具备相对竞争优势。
“以专业产品打开消费者心智,深化产品与品牌影响力”。李宁未来有望继续受益中国运动行业增长红利和格局红利?我们一一解读。
1成绩几许
不容否认,“黑天鹅”事件让全球零售市场都到影响,在体育用品行业同样如此,但是,运动消费需求并未消除,只是短暂被压制,而随着大环境的改善,体育用品消费市场复苏动能强劲。
从财报中不难看出,李宁依旧在专业运动板块和时尚板块持续发力,专业运动板块的强劲表现构成了李宁营销的主要部分也是刺激其业绩增长的主要部分。而作为“国潮”代表的李宁,其在时尚运动系列不断加码,不断创新的产品强化了李宁的品牌调性,通过社交传播吸引了更多年轻消费者的注意。
财报显示,自 2015 年以来,李宁公司毛利率逐年稳定提升,虽受疫情影响,2020年,李宁毛利率依然达到了49.1%,总体上反映其较强的产品吸引力和市场运营能力。
从创业起,李宁就在专业体育领域深耕,消费升级持续走强以及技术进步带来的信息传播,让消费变得越来越多元化,李宁产品覆盖了从普通运动爱好者到顶级职业运动员各层级用户的需求。
在国内市场,李宁品牌采用直营与经销两种模式,通过线下线上多元渠道进行销售,其中经销模式为线下主要销售模式,2020年,李宁门店数约为5912,经销门店数量占绝对数。

近几年,李宁在电商渠道的收入一直保持很高的增速,成为强劲的增长动力。财报数据显示,2020年,李宁电商渠道销售占比为28%,约为40.5亿元,较去年电商销售占比的22.5%增长明显。有研究报告表明,自2014 年起,李宁品牌电商渠道的国内收入(不含童装)在 5 年内增长近 7 倍,占比由 5%上升至 22%,虽然近两年电商增长速度随基数的增大和传统电商渠道整体红利的减弱而放缓,但仍能维持 30%以上,较大幅度高于线下增速。
李宁公司现金流情况在良好的销售情况和营运效率推动下同样表现向好,财报显示,李宁经营活动产生的现金净额为27.63亿。其原因是,特许经营上总体回款情况良好,但在疫情下,线下门店销售活动收到较大影响导致零售流水减缓,故整体经营活动现金流同比下降。
财报显示,李宁今年营收为144.57亿元,较去年同期上升约4.2%。在如此市场环境下,市场也给了这个品牌足够的认可,而从销售区域上看,数据显示,李宁在国内北方市场销售强劲,销售占比为52.6%,较去年提升明显。而在店铺分布占比上,依旧北方市场略显领先。显然,在保持北方市场的品牌优势下,如何拓展其他区域市场也是李宁在今年的销售思考。
2李宁的可能
不管是品牌聚焦还是市场再造,都需要对市场进行测试;不管是在管理体系升级还是营销措施,亦是战略调整的直观显现。
纵观历年李宁财报以及企业历程,不难发现,李宁公司持续试错,从市场领跑到陷入经营低谷再到复苏,李宁在寻找自我的奔跑节奏。
就拿广告语来说,从“一切皆有可能”再到“一切皆有可能”是一个轮回。
重新拥抱消费者的同时也谋求着新一轮的发展。此时的市场与之前不可同日而语,90后们的消费能力逐年上升,Z世代崛起,移动互联网的迅猛发展,让电商以及社交成为流行,摆在李宁面前的问题是,如何找到产品与需求最理想的交汇点。
在财报中,李宁公司又一次明确了“单品牌、多品类、多渠道”的基本发展战略。
综合看,主品牌五大核心板块皆有良好表现,专业运动类的跑步和篮球板块相继发力,尤其是篮球品类在重点的投入和良好口碑效应下,一直保持平稳增长的态势。而近年来,大走“国潮”路线的时尚运动品类也为李宁品牌带来十分可观的市场流量。
2018年2月,李宁首次登陆纽约时装周大获成功,借助全球最顶级的时尚展台宣传品牌形象,全面占领年轻消费者的心智。资料显示,2015年,李宁启动了新一轮大规模的年轻消费者调研,品牌策略也开始发生变化,向更潮流和多样的风格进行探索。2017年10月底,李宁首次在官方微信公众号中提出“中国李宁”,随后,品牌在微博中创建“中国李宁”和“中国李宁原创”。

对此,在财报中李宁公司也表示,“我们关注文化创意与最新流行趋势,以潮流元素和多元化风格为专业运动产品注入新的活力,满足消费者的多元化消费体验。”
有人说,“国潮”的兴起则是国货崛起的一种更高层级的体现,意味着国货不仅可以通过品质和性价比获得消费者的青睐,也能凭借自身的调性特点享有更高的溢价。李宁本人曾认为,“国潮兴起的背后,更多还是文化自信。在中国经济发展到一定程度后,国人对传统文化的认知更深,认可度也更高。”
品牌价值提升带来的是品牌溢价,据财报,2020年的由于销量下降,新品线下零售流水录得单位数下跌,而平均单价取得中单位数增长,品牌客单价的提升,弥合了销售下跌带来的损失。
财报反映,李宁渠道库存录得中单位数增长,公司库存录得中单位数下降。这样看,尽快承受市场环境的压力,李宁公司在渠道拓展上依旧不遗余力。
从做法上看,李宁持续聚焦多渠道策略,强化渠道零售效率。据悉,在2020年,李宁一方面和商业地产方沟通租金减免事宜,同时关闭了低效亏损的店铺,另一方面在重点城市推动直营发展。
而在选址上,李宁也进一步明确利用疫情后,全国商业体加速开业的契机,加速推进高层级市场和购物中心大店的建设。而在购物中心优质楼层开设全品类标杆店铺也是其渠道布局的重点。
一个现实的例子,记者在参观走访一些知名购物中心时,项目方几乎都会带队到李宁的店去参观。尤其是对于“中国李宁”这样的运动时尚标杆店,其品牌时尚潮流感,话题性以及独具个性的展陈设计,带来的引流作用成为购物中心引入的重要原因。
财报显示,优质的奥特莱斯大店也是李宁的开店重点之一。
完善经销商体系,并且也在落地新的典型,例如旗舰店、全品类标杆店等,而随着李宁的全新定位,以及在时尚运动产品上的良好口碑,让李宁的店铺成为购物中心以及核心商业区等优质渠道争夺的亮点。
3内生长逻辑
不同于其他品牌,李宁更追求内向生长,挖掘产品、品牌的自身能力和价值,这一点从李宁的品牌认知中就能看出来。这也符合后疫情时代,比拼的是综合能力和抗风险性。李宁近年来的内生改善逻辑继续兑现。
完善的管理架构为基本盘,在产品升级和渠道效率持续突破。在投资方面,李宁公司截止2020年12月31日所持有的重大投资为红双喜的47.5%股本权益。
数据显示,李宁公司品牌组合包括自主研发设计的李宁主品牌和特许或第三方合资设立的品牌,涵盖专业运动、运动休闲、运动时尚、户外运动、童装等领域,包括李宁主品牌、艾高、红双喜、乐途、凯胜及Danskin。

显然,多品牌投资能与李宁主品牌在品牌营销、市场推广、赛事赞助和渠道拓展上产生协同效应。
不管是投资或是持有,在品牌上的多层次布局也是提升各项效率的快捷方式,例如深谙多品牌之道的安踏,旗下中 FILA 品牌收入规模已相对较大,为安踏的市场恢复做出了巨大贡献。
就在前几天,英国鞋履品牌Clarks官网宣布,莱恩资本斥资1亿英镑对其收购正式完成。资料显示,李宁个人控股的香港上市公司非凡中国控股有限公司,通过一系列股权操作控股了莱恩资本旗下公司。显然,Clarks进入了李宁的产品结构。在2020年5月,非凡中国收购了香港休闲服饰品牌堡狮龙,其业绩将并入非凡中国财报。
据悉,Clarks于1825年在英国创立,主要产品包括羊皮拖鞋、沙漠靴等。自1992年进入中国以来,已布局400多家门店,大部分鞋款价格高达上千元。近年来该品牌面临经营压力。在全球范围内也是裁员不断。而香港品牌堡狮龙更是显得垂垂暮年。
记者认为,依靠李宁纵深宽广的渠道体系让收购品牌加强市场的渗透率,但也有分析认为,李宁抄底亏损品牌,虽具性价比但也面临巨大经营困难。
显然,在品牌收购这件事上,李宁和安踏走的是不同的道路,但李宁在品牌翻红这件事上似乎更有经验。
李宁曾说,“在几年前我改造李宁公司,我希望李宁公司能够从同质化解脱出来,希望给自己增长一个新的方向,毕竟是基于李宁的运动生涯才有了这个公司。我也希望能我的运动基因延续在我们公司里面,打造李宁产品体验、购买体验、运动体验,”
一方面,耐克、阿迪达斯等头部品牌通过产品机构不断向下挤压市场,另一方面,国内品牌竞争激烈,互联网品牌也在抢占市场,包括李宁在内的中国传统运动品牌需要进一步强化品牌属性和产品控制力,而如何契合当下的消费潮流也是重中之重。
李宁公司在财报中表示,疫情进一步催生了国民健身和健康意识,运动健康消费需求的增强进一步促进了体育消费的增长,在此背景下,持续聚焦李宁式体验价值,针对消费者的个性化需求优化营销略略,提升消费者体验。2021年,大型体育赛事望提振运动消费需求,更高维度看,需求和供给推动运动品牌市场景气向上。
李宁作为本土运动品牌,综合潜力巨大。在后疫情时代,短期看,市场消费需求将被释放,依托产品力和品牌张力,有望继续提升市场份额。而从长期看,稳定的管理层以及组织架构是否可以带领李宁公司优化产品结构、平衡资本利用、打通高端运动市场的纵深成为关键所在。